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大米是个同质化极高的品类，品牌如何脱颖而出，成为消费者心智首选；华润五丰跳出小众品牌定义的逻辑，锁定消费需求，以“鲜”定义品牌，开创“鲜”米新时代，构建消费者相关性。

年初，华润集团与正见品牌顾问战略合作，旨在通过品牌定位，开创中国大米品牌化新时代。同年，9月26日五丰品牌全新战略发布会在黑龙江五常基地圆满落幕，“中国稻五丰鲜”品牌战略精彩亮相，标志着中国大米步入新鲜消费时代。

品牌增长遇到瓶颈，受电商品牌夹击，如何实现突围？

大米品类市场容量高达亿，但行业市场高度分散，入局壁垒低，常年打价格战，行业前三的金龙鱼、福临门和五丰累积市场份额不足6%。华润集团自年成立华润五丰大米事业部至今，在行业内拥有不俗的成绩，已经是仅次于金龙鱼和福临门的大米品牌；但是面临着品牌化增长的挑战。

同时，也面临诸如五常彩桥新兴电商品牌的挑战，从年开始便与京东天猫合作，其下辖两个品牌（年轻形象的“十月稻田”和高端形象的“柴火大院”）线上渠道份额已超越五丰，此外，同金龙鱼和福临门也处于线上销售的头部地位，五丰大米在线上渠道不占明显优势；然而，五丰大米的主要销售渠道KA大卖场流量也持续下滑，五丰亟需通过系统品牌化运作拓展市场份额，进而实现从渠道驱动转向品牌驱动，成为中国大米强势品牌。

大米行业的品牌困局：认产地，无品牌

我们通过市场研究分析，深谙大米行业品牌高度同质化，产品和产地高度绑定，难以实现差异化。产品集中在以产地和品种为卖点吸引消费者，这是典型的农产品营销思路，其原因是消费者习惯将农产品与产地绑定在一起。买大闸蟹就认阳澄湖，买普洱茶就想到云南，买车厘子还是智利的好。

但是严格来说，相比生鲜水果，大米不仅是农产品，更是加工之后的包装品，有机会突破农产品范式，从产地和品种的竞争框架中解脱出来，从农产品向标准化、个性化的包装品跃迁，找到一条具有差异化的品牌之路。

纵观竞争品牌给出的答卷，主要以标准化生产、个性化包装以及品牌形象高端化体现差异化。

标准化生产

福临门首先提出标准：推出拥有三大精品标准，四大产地标准，三大择米标准的金田系列；葵花药业推出葵花阳光，以医药级监管标准作为选米标准；

个性化包装

从包装角度进行创新的罐装大米代表有龙米家，创新化罐装大米走年轻化路线，以短保、充氮保鲜的特点满足更高品质的需求。由于行业集中度较低，进入门槛较低，其他行业的玩家也纷纷跨界加入大米行业，以小包装，罐装包装满足年轻消费者低频高质的大米消费需求。农夫山泉的小包装大米，以喝农夫山泉水和用农夫山泉水做饭的忠实用户为原点用户，主打“好水好米才能煮好饭”；九阳推出针对年轻消费者的大米品牌轻养，同样主打充氮保鲜、易于储藏。头部玩家金龙鱼也紧跟其后，推出了90天保鲜的罐装大米。

品牌形象高端化

高端市场更是各大品牌必争之地，金龙鱼推出高端子品牌乳玉皇妃；五常彩桥旗下的十月稻田和柴火大院分别和京东与天猫合作推出定制系列产品，京东推出十月稻田“妃系列”对标乳玉皇妃，与天猫合作推出柴火大院国潮瑰宝包装系列，价位均在每公斤20元以上，相较于均价7元每公斤的包装大米，属于超高端的市场定价。除了金龙鱼、福临门和十月稻田等线上龙头品牌，以历史形象背书的小众品牌裕道府和圣上壹品也纷纷推出高端有机大米，价格集中在18元以上。

但这些营销方法是否能够真正沉淀属于品牌的独有资产呢？

所谓的选米标准多少有些营销人的自说自话，无法直戳消费者购买大米的痛点，所谓的标准落到产品上的直接利益点并不清晰。这样的标准带来的价值利益是什么？如果让消费者自己去想，大概率收效甚微。

充氮保鲜罐装的确具有差异化与和高品质吸引力，但是价格也更高昂，是袋装高端大米的2-5倍。而大米本身作为一个无法彰显个性，可替代性极强的品类，高昂的价格注定是小众市场的偏爱。

所谓高端的品牌形象也是万变不离其宗，以产地和有机大米作为抓手，有机大米和主打东北五常产地的大米的确能为品牌带去溢价优势，但同时也进入了同质化竞争。除非垄断整个五常产区，否则难以建立属于品牌自身的独特资产。品牌和某个产区高度绑定，使得核心竞争力建立在企业外部资源上，很容易被模仿和超越，也无法沉淀品牌自身资产，因为消费者认的是产地，不是品牌本身。同时，当众多品牌都在标榜五常大米时，也让消费者真假难辨，再次陷入了选择困难症。

五丰大米品牌突围之道，打造品牌差异化

五丰大米品牌突围之道，回归消费者需求本身，挖掘品类相关性打造品牌差异化。

1.从消费者角度：

鲜是底层关键诉求

回到消费者购买大米的需求本身，根据消费者定量研究我们发现，生产日期较新是仅次于口感的第二大考量因素，甚至高于有机大米和知名产区。消费者真正的痛点在于购买生产日期更近的鲜米，不是购买有纯白色物质的陈米。从产品层面来说，除了产地和品种，新鲜的大米无疑是一大重要且极具差异化的特性。

2.从行业的角度：

鲜是未来的必然趋势

纵观食品行业，我们不难发现，对于包装制品来说，短保无疑是一个越来越走红的趋势。短保所代表的即是新鲜，无论是面包、坚果、牛奶、鲜肉，保质期越来越短。正如钱大妈倡导的“不卖隔夜肉”、盒马的“日日鲜”，更新鲜就意味着更放心，更营养。新鲜的、短保和新鲜已然是食品行业的必然趋势。

3.从品类的角度：

鲜特性避免品类同质化，有机会构建品牌壁垒

鲜特性不同于产地和品种让竞争对手可以轻易模范，因为新鲜不是一句空洞的口号，是产品品质上的实质提升。我们知道一粒大米从种植、收割、脱壳加工、仓储、物流运输再到消费者的餐桌，这层层流程每一个环节都关乎到大米的口感和营养。

如何能将更新鲜、营养价值更高、口感更好的大米送到消费者的餐桌，不只是要做好某一个环节，而是需要综合提升大米价值链的整体效率，这就要求商家具有一定的供应链整合能力，因而使得卖新鲜大米的入场门槛更高。不仅如此，企业在价值链效率升级的长期投资能够为品牌构建独有壁垒。

4.从竞争的角度：

现有大米品牌缺乏占领“鲜”特性的竞争优势

通过前面的竞品分析，我们看到市场上已经涌现了一批主打保质期新鲜的大米品牌，但是挑战在于罐装保鲜虽然提升了产品品质，高昂的价格让其盘旋于小众市场。每一个环节的效率提升，成本必然更高，如果没有规模效应支撑，到终端消费者需要支付的价格也必然更高。而另外两个头部品牌金龙鱼和福临门还未将新鲜大米上升到品牌战略，在消费者心智中，金龙鱼和福临门的品牌更多绑定在了食用油这个品类。

5.从企业自身的角度：

五丰占据构建鲜特性的有利地位

小众品牌不具备的规模效应，确是五丰的现有优势。五丰的规模优势能分摊成本，将昂贵的小众鲜米带到大众消费者的餐桌上，从小众走向大众，真正实现大米行业产品品质的提升。

并且对于五丰品牌来说，大米的销售额占比超过90%，远超其他品类，作为五丰品牌主要载体，相比金龙鱼和福临门，在大米这个品类，五丰更聚焦，在占领消费者心智空位上更具优势。

升级“鲜”战略，重新定义鲜米新时代

基于以上分析，正见运用品牌相关性理论，深刻洞察行业本质和消费者需求，为五丰大米品牌制定“鲜”战略。将五丰品牌和鲜特性绑定，重塑大米行业竞争格局，让消费者从原有的产地、品种等特性的选购框架中跳出，以新鲜作为购买大米首选因素，想到购买新鲜大米便首先想到五丰。同时新鲜的特性能够覆盖五丰旗下所有产地，所有品种的大米，真正沉淀成为五丰独有的品牌资产。

正如前文所说，“鲜”不是一个口号，需要落地的配称实施路径实现产品的品质提升。正见为五丰品牌创建了鲜稻直采，鲜碾鲜磨，锁鲜包装，自然鲜香的四鲜链条大米价值链，全程锁定鲜香大米，将全国优质小产地大米，从三江平原的鄱阳湖畔，到塞北小江南黑龙江响水，再到知名贡米之乡五常，通过五丰高效的供应链整合能力，带到消费者餐桌，满足消费者真正的大米诉求。

正见作为专业的品牌战略咨询公司，深知品牌的打造不仅是基于产品层面的特性，也不仅是在消费者心智中占据一个定位。一个强势的品牌，是基于功能利益，情感利益，以及自我表达利益的创建，越是高端的品牌，越是需要在情感层面和自我表达层面传达清晰的价值。

五丰作为央企华润旗下的品牌，肩负着推动行业发展，引领行业向前一步的责任和使命，打破价格战的行业乱象，拒绝同质化的产地营销，不做只有少部分人才能享用的小时代鲜米，而是成为引领行业发展迈向鲜米大时代的领鲜品牌，做中高端大米第一品牌。

作为央企和行业引领者，没有一个大米品牌比五丰更适合为中国大米代言，正见为五丰提出全新“鲜”战略口号——“中国稻，五丰鲜”。不仅链接五丰的历史和未来，更是彰显国货的自豪感，同时满足消费者的理性和感性需求。用品牌引领行业变革，重新定义鲜米新时代。

此次发布会也是实行领鲜战略的一个里程碑，以“寻鲜小产地”为主题打造五丰大米行业首个标志性节日——鲜稻节。同时发布品牌视觉锤——鲜米漏，以透明真空米漏的形式表达五丰品牌的核心理念——连接优质产地的生产者和优质家庭的生活者，让消费者联想到五丰将新鲜的大米从产地安全保鲜地带到消费者餐桌。

各大媒体争相报道黑龙江五常迎来最潮丰收季，五丰邀请了众多自媒体达人到基地现场通过视频直播等形式传递五丰鲜稻节盛况，引领新媒体营销范式。“魔性割稻舞”一度登上微博热搜，年轻朋友们纷纷被可爱的农民朋友洗脑，传播中国大米原生场景文化，也重新认知了五丰大米品牌。

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