导语年12月10日，浙江永续农业品牌研究院专家委员、《农民日报》高级记者、浙江大学中国农村发展研究院董事蒋文龙博士应邀参加“吉浙好粮缘，全球云相荐”吉林大米浙江市场品牌宣传系列活动并发言。蒋文龙博士分析了“吉林大米”区域公用品牌的发展过程及成功原因。以下为发言全文内容。“吉林大米”品牌崛起的三个密码这是一个品牌消费的时代，品牌之间的竞争可以用“你死我活”来加以形容。“吉林大米”一路从“围追堵截”中走来：在东三省大米的“包围”中，消费者只知有黑龙江“五常大米”，“吉林大米”完全被边缘化；发端于吉林的松花江，似乎只是黑龙江的支流，而世界闻名的四大“黑土带”似乎也成了黑龙江的知识产权专利，与吉林无缘；当“吉林大米”一路南下“攻城略地”，向着上海、浙江这两个粮食主销区进发之时，又迎头遇上“苏米”等品牌的有力“拦截”。放眼全国大米版图我们会发现，今天，品牌竞争的程度有如何惨烈：山东的“齐鲁粮油”、安徽的“皖美粮油”、“湘字号”大米等品牌已经占据一定市场，江西省每年财政拨资2亿，已经打造了9个大米品牌。其它一些地理标志品牌大米，如新疆伽师等，更是以“小而美”获得了消费者的青睐。在这种情况下，“吉林大米”异军突起：一是种植面积从万亩到万亩，新增了万亩；而且近年来，从未启动国家粮食收购最低价保护政策。在粮食生产日趋市场化的背景下，这客观上反映了产业发展的健康程度，因为它不再是行政指令下的规模扩大，而是属于市场驱动下粮农自主选择所带来的成果。二是消费者印象从“一无所知”到“大名鼎鼎”。作为浙江人，你能通过各种渠道，感受到“吉林大米”的来势逼人：组团参加了浙江省农博会，在浙江营销中心挂牌，将专卖店开至家门口，截至今日全省11个地市已开设68家。我们已经完全处在“吉林大米”的包围之中。所有人也许都会画上一个问号，这一奇迹是如何创造的？首先，“吉林大米”的成功，是区域公用品牌战略的成功。区域公用品牌，是对资源要素、政策要素、渠道要素进行整合，充分发挥政府行政能力，快速获得市场影响力的重要方法。“吉林大米”采取“母子”品牌架构，与“舒兰大米”等县级大米品牌构成科学的生态体系，相互赋能，在组织上、规划上、传播上、渠道上共同发力，以”集团军“的方式作战，迅速提升了“吉林大米”整体品牌的知名度。相较于在县域平台上整合资源打造市域、县域公用品牌，其优势不言而喻；反观其它各个省份的大米，尽管都有统一品牌的意愿，但均未落地，未形成合力，都只是在“单兵作战”，因此难以形成气候。今天，品牌之间的竞争，已经不再是企业与企业，甚至也不再是县域与县域之间的竞争，而是国家与国家之间，品牌集群与品牌集群之间的竞争。因此，“吉林大米”的成功，首先是在省域层面，充分整合各类资源，共同参与市场竞争的区域公用品牌战略的成功；第二，“吉林大米”品牌的成功，是消费定位、营销创新的成功。中国是“大米的国度”。不仅大米产量全球第一，而且东南西北、男女老少都离不开大米。但“吉林大米”目标明确，没有全面撒网，而是选择上海、浙江这两个最具消费能力的市场作为主攻目标，集中精力进行传播推广。尤为可取的是，其充分利用、借助浙吉对口平台进行渠道下沉，将专卖店开到我们的家门口，实行了“吉林大米”中高端定位，并与浙江高消费人群进行无缝对接。这种将渠道销售和品牌传播相结合的方法，很好地提升了“吉林大米”在浙江的影响力。营销创新是每一个品牌获得快速成长的捷径。近年来，“吉林大米”已经走过了线下直营到线上电商，从产地到销地直通到“吉田定制”的四个阶段。其先后在全国各地策划举办了多场活动，这不仅让“吉林大米获得了高曝光，也大大增强了品牌与消费者的互动，增强了品牌的体验感。因此可以说，离开了准确的市场定位和营销创新，“吉林大米”品牌就不可能有今天的局面。第三，“吉林大米”品牌的成功，是“两山”转换的成功，是“高质量发展”的成功。区域公用品牌究竟意味着什么？对此，每个人都会有自己不同的理解：对农民而言，是增收致富的法宝；对政府而言，是地域发展的“金名片”，是产业结构调整和发展的“抓手”。但我认为，品牌除了经济价值，产业价值，文化价值外，还具有鲜明的社会价值。大家试想，“两山”有可能自动转换吗？“高质量发展”究竟靠什么？当你发现这一问题，并且尝试着去思考之时，答案其实已经不言自明，这就是“品牌”，就是“区域公用品牌”。习近平总书记一再要求，以最小的环境资源代价，谋求经济社会最大限度的发展；以最小的经济社会成本，实现经济社会全面、协调、可持续发展。这个方法是什么？不就是品牌吗？品牌是通过符号，通过故事，通过传播，让消费者认知产品，从而扩大销售、提升溢价的方法。它的可取之处，正是以生态环保的方式，以对自然最小的索取，获得最大的回报。也正是从这一意义来看，我认为，“吉林大米”是“两山”转换、是“高质量发展”的超级引擎。“中国人的饭碗要端在自己手里”，“吉林大米”对解决这一问题的贡献，是多方面、深层次的，而绝不仅仅只是满足了物质的供给。当然，要说“吉林大米”已经取得真正的成功，可能还为时过早。品牌建设本身就是一种动态的发展过程，不可能在某一个节点上停滞不前，所以我们说，品牌建设永远在路上。今天，“吉林大米”已经取得了第一个五年的初步成功，在全国，特别是在浙江省范围内，“吉林大米”赢得了广泛的声誉；第二个五年“吉林大米”将何去何从？吉林已经委托浙江芒种品牌机构完成相关规划，届时将与各位见面。在此，我衷心希望，在第二个五年里，“吉林大米”能够以崭新的品牌形象和一系列创新性的体验营销与传播，走入浙江寻常百姓家，获得品牌真正的、更大的成功。浙江永续农业品牌研究院，中国首个专注于"三农"品牌研究与实践的独立研究院，中国“三农”品牌化整体解决方案智力平台，拥有近二十位来自全国各地高校、媒体、政府职能部门人员构成的专家委员会、近二十位由高校教授、副教授、业界专家构成的研究员队伍及百余人部门成员，以研究部为龙头，协同规划部、培训部、行政部、设计部、新媒体部、传播部、营销部、电商部，致力于为中国“三农”品牌化提供一条龙服务体系。此前，研究院团队成员已完成“三衢味”、“武阳春雨”、“禹上田园”、“丽水山耕”、“巴味渝珍”、“烟台苹果”、“聊胜一筹”、“盐池滩羊”等数十个省级、市级、县级农产品区域公用品牌、乡村旅游品牌、农产品企业品牌战略规划典型成果。了解更多内容欢迎
